Communiquer, ou pas...

En matière de marketing, de stratégie de communication, il est des groupes hospitaliers, dans le secteur privé, qui n’ont pas grand-chose à apprendre. La Générale de santé, mais aussi Vitalia, pour ne citer qu’eux, n’ont pas attendu 2011 pour opérer le virage de la communication. La culture entrepreneuriale qui prévaut dans ces structures y est sans doute pour beaucoup. Chez Vitalia, on l’admet sans difficulté : dès la création du groupe en 2006, choix a été fait de se lancer dans une « démarche de marque, de label ». Du point de vue de son président, Christian Le Dorze, cette stratégie s’est traduite par deux actions majeures : d’une part, par une politique de visibilité vis-à-vis de la population, des patients et d’autre part, par une politique de communication interne visant à souder les équipes, à créer un sentiment d’appartenance. S’agissant des premiers, Vitalia fait adopter à chaque nouvel établissement qui rejoint le groupe, la signalétique maison. Le groupe a également développé des supports d’information, du livret d’accueil au magazine gratuit diffusé auprès des patients et tiré à 200 000 exemplaires, en passant par la projection de films maison dans les cliniques du groupe. S’agissant des équipes, le groupe a créé un extranet accessible à tous les personnels au travers duquel Vitalia diffuse ses infos. A cela s’ajoute une lettre interne, tous les deux mois, tirée à 11 000 exemplaires, ainsi qu’une lettre semestrielle dédiée aux seuls médecins. Enfin, des lettres régionales sont adressées aux professionnels de santé de ville, public à ne surtout pas oublier, puisque que ce sont eux qui adressent les patients. « J’espère que cette politique de marque participe à la connaissance de nos établissements par la population. Quant aux collaborateurs, on souhaite créer un sentiment d’appartenance à l’entreprise », reconnaît Christian Le Dorze. Et d’affirmer : « Nous voulons une image de groupe dynamique, une entreprise de santé dont le premier but est de favoriser la meilleure prise en charge possible de nos patients, en termes d’accès, de qualité, de sécurité et de permanence des soins ». Vitalia est une entreprise, de santé certes, mais une entreprise quand même. Qui, du coup, utilise les outils des entreprises, fonctionne comme une entreprise et donc, communique.

Cette démarche de marque a également été poursuivie par Korian, groupe privé de prise en charge de la dépendance qui, il y a quelques mois, a souhaité rebaptiser ses quelque 200 établissements. Tous, désormais, s’appellent Korian et ont adopté la signalétique maison. Dans ce cas-ci, la question de la visibilité par la population a prévalu. Mais aussi la volonté d’afficher et de faire que tous les établissements du groupe se rejoignent en matière de qualité de la prise en charge.

La stratégie de la proximité

Affirmer une identité commune, valoriser la force du groupe, créer une grande maison, adopter des couleurs, des logos identiques, se poser en entreprise de santé, voilà une voie que le groupe Médi-partenaires a toujours préféré éviter. « On a toujours joué la politique du terroir. C’est l’identité de la clinique dans son territoire qui compte. Nous revendiquons un rapport à la population le plus intime possible. On a toujours privilégié cette approche. Vitalia est plus dans une stratégie de marketing bling bling, ce qui n’est pas notre truc », explique Frédéric Dubois, président de Médi-partenaires, second groupe de cliniques privées français, qui vient de fêter ses vingt ans. L’identification à la marque, la reconnaissance du logo, la « base line », la médiatisation, très peu pour lui. Sans critiquer la stratégie de ses concurrents, Frédéric Dubois dit « attacher plus d’importance à la notoriété naturelle, au bouche à oreille ». Si le groupe devait se décider à communiquer un peu, ce serait seulement auprès des médecins de ville, les adresseurs. Et, si certains considèrent qu’une politique de marque permet d’améliorer l’attractivité d’un établissement vis-à-vis des professionnels de santé, ce n’est pas non plus l’avis de Frédéric Dubois, qui se félicite de ce que ses établissements souffrent peu de rotation de personnels. Il n’est pas rare que des professionnels aient plus de cinq, voire dix ans d’ancienneté. L’explication, de son point de vue, est simple : les personnels des cliniques du groupe se sentent bien. « On n’a pas de problème d’ego. On ne veut pas être le plus grand, le plus fort, on veut juste être le meilleur », lance-t-il.