Tendance de fond ou mode passagère ?

« Le tout est de savoir si les établissements publics travaillent à leur image pour suivre un phénomène de mode ou s’il s’agit d’une lame de fond qui perdurera », se demande Benoit Meyronin, enseignant-chercheur à l’école de management de Grenoble. Et de comparer cette velléité des hôpitaux à celle des collectivités territoriales qu’il connait bien. « Sur les villes, on voit les limites du système », remarque-t-il. Et de différencier « l’approche en surface du communiquant » de « la démarche beaucoup plus en profondeur », pensée et réfléchie. Selon lui, « la marque est une réponse à un besoin d’identification avec une vraie réflexion ». Un besoin d’identification et de communication que ne s’explique pas Christian Le Dorze, président de Vitalia, selon qui l’hôpital public communique largement depuis des années. « Il y a bien longtemps que le secteur public a pris conscience de l’importance d’adopter une stratégie de communication », affirme-t-il. Et d’ajouter : « les medias ont toujours beaucoup donné de place à l’hôpital public ». S’il met en garde les établissements, les invitant à « ne pas se lancer dans une aventure qui demandera beaucoup de moyens financiers pour définir une marque sans qu’il y ait de réel bénéfice derrière », Benoit Meyronin considère aussi qu’à l’hôpital, « les esprits sont mûrs » pour opérer un tel virage. Pour important que soit cet axe de travail, Amah Kouevi observe que certains établissements sont déjà très « pro-actifs » en la matière, à l’instar des hôpitaux de Montluçon ou de Limoges. Et, s’il n’établit pas de lien direct entre la communication et la performance des hôpitaux, il remarque toutefois qu’ « améliorer l’image concourt à améliorer l’attractivité, même si l’image n’est pas un vecteur direct de performance. A contrario, un établissement qui aurait une très mauvaise image aura probablement des fuites d’activité vers l’établissement voisin ».